I casi emblematici di Argentina, Italia e Francia
Nel corso della storia, dalla loro invenzione ad oggi, la funzionalità degli imballaggi ha subito un’evoluzione notevole. Nati il secolo scorso con la sola funzione di contenere e proteggere il prodotto, hanno presto assunto nuove finalità via via che la società mutava. In particolare, con l’arrivo dei supermercati, del consumo di massa e della moderna distribuzione, il packaging ha dovuto prendere le veci del produttore, comunicando e rassicurando l’acquirente sulle caratteristiche del prodotto. Nel Secondo Dopoguerra, con l’aumento esponenziale della quantità di merci, il pack è diventato indispensabile per distinguere il prodotto, farlo risaltare sulla concorrenza, attribuendogli spesso caratteristiche specifiche uniche di riconoscibilità che, per alcuni prodotti di grande successo, è diventata persino una vera e propria identità.
Nuova saliera ecologica in cartoncino con doppio erogatore richiudibile Tacom
Piú recentemente poi, con l’evolvere delle esigenze quotidiane, l’imballaggio fa un salto notevole diventando perfino packaging-servizio. In altre parole non si limita più ad essere un oggetto, ma diventa strumento polifunzionale necessario a semplificare e velocizzare l’azione volta al consumo. Emergono e acquistano carattere vincente quindi tutti quegli imballaggi che permettono di risparmiare tempo, ad esempio aprire e richiudere con una sola mano, riscaldare velocemente ed evitare i travasi. La funzionalità e la user-experience diventano caratteristiche necessarie e fondamentali per fidelizzare i clienti e ottenere nuove quote di mercato in un contesto di concorrenza estremamente serrata. La loro importanza infatti è tale da riuscire ad influenzare l’andamento dei mercati e le abitudini dei consumatori, arrivando in alcuni casi persino a creare scenari diametralmente opposti. A tal proposito riportiamo qui sotto alcuni esempi relativi alla nostra esperienza diretta.
Mercato italiano e francese dello zucchero a confornto
Intorno agli anni ’60 il mercato dello zucchero francese e italiano possedevano caratteristiche simili: in entrambi i paesi lo zucchero era confezionato e distribuito prevalentemente in sacchetti di carta, mentre l’astuccio di cartone copriva una quota decisamente inferiore di mercato. In Francia, un’azienda francese estremamente lungimirante, la “Saint Louis Sucre”, decise già all’epoca di investire nel miglioramento delle funzionalità degli astucci di cartone, inserendo il nostro beccuccio erogatore richiudibile PAC Spout di Tacom, diventato poi famoso in Francia col nome di “ Bec Verseur”, che permetteva di richiudere la confezione, utilizzarla direttamente in tavola senza necessità di travasi o fuoriuscite e conservare perfettamente il prodotto evitando umidità e infestazioni. Nel giro di pochi anni, queste funzionalità aggiuntive aumentarono le quote di vendita degli astucci arrivando a raddoppiarle rispetto ai sacchetti di carta. Il successo di questo imballaggio e la sua funzionalità, oltre a fidelizzare i consumatori ed abituarli a una nuova più semplice gestualità, furono tali da attirare l’attenzione di altre importanti aziende, fra cui il concorrente principale Beghin Say, che a sua volta adottò rapidamente il “bec verseur”. Famoso soprattutto l’utilizzo del “bec verseur” per lo storico latte in polvere di Réglilait, i nuovissimi detergenti ecologici di “Léa Nature” ed altre importanti aziende attive da anni nell’health food come Nutrition et Santé. Tutt’ora in Francia gli astucci con “bec verseur” sono quotidianamente richiesti ed utilizzati da gran parte dei francesi.
In Italia invece, dove la scatola di cartone rimaneva relegata ad una mera funzione primaria di contenimento e trasporto, senza le nuove funzionalità-servizio orientate al consumatore che l’evoluzione del mercato odierno esige, le quote di zucchero in astuccio si ridussero. Ancora oggi, dove gli astucci per zucchero restano difficili da aprire, non richiudibili, scomodi da usare, prevale la vendita di zucchero in sacchetti, che implica minori margini di profitto per le aziende produttrici.
Da questa vicenda emerge chiaramente che, quando i consumatori sono soddisfatti della comodità e dell’efficienza delle nuove soluzioni, non badano a spendere di più pur di avere la funzionalità e la qualità del servizio supplementare fornito. Infatti la percezione del valore del prodotto con pack funzionale, agli occhi dei consumatori, giustifica un prezzo superiore (nel caso specifico dello zucchero in questione fino a un equivalente di 20 centesimi di Euro in più), fornendo all’azienda margini nettamente superiori. In questo caso realmente accaduto, l’azienda che ha deciso di investire nel pack e di distinguersi per funzionalità, è stata premiata per la sua intraprendenza nonostante il notoriamente difficile, perché molto competitivo, mercato delle commodities, quali zucchero e sale.
In sintesi, l’attenzione ai bisogni del consumatore e alla funzionalità del packaging premia l’intraprendenza delle aziende investitrici, portando maggiori margini e benefici non solo all’azienda in sé, ma dando nuova propulsione ad un intero settore, tanto da modificare le abitudini d’acquisto e di consumo di gran parte dei consumatori.
Gli astucci di cartone nel mercato argentino del sale
Anche la storia dell’introduzione degli astucci di cartone nel mercato argentino del sale è molto significativa in quanto si basa e si evolve su due importanti presupposti: il mercato argentino del sale negli anni ’90 si componeva esclusivamente di sacchetti di plastica, e il potere d’acquisto dei consumatori era minore rispetto a quello europeo. Queste due condizioni sembravano incompatibili con l’introduzione di una nuova tipologia di pack con astucci di cartone. Tuttavia, grazie alle lungimiranti scelte di mercato della compagnia Timbo, con il famoso marchio Celusal, la situazione cambió in maniera sorprendente. Quest’ultima, infatti, nel 1996 decise di introdurre l’astuccio di cartone con erogatore PAC Spout, denominato “Pico Vertedor” riscontrando un successo tale da avere un netto incremento di vendite e condizionare la sua concorrente e leader di mercato, Compañia Introductora, con marchio Dos Anclas. Quest’ultima infatti, dopo circa un anno, dovette adeguare l'offerta per non perdere quote di mercato.
Sale in astuccio di cartone con dosatore richiudibile Tacom
Nonostante il mercato argentino fosse meno prospero di quello europeo, nel giro di soli 3 – 4 anni gli astucci di cartone arrivarono a coprire ben il 20-25% delle vendite di sale nei supermercati. La loro introduzione è stata in grado di avviare un cambiamento culturale per i consumatori e creare un incremento economico per i produttori che hanno ampliato il loro margine di profitto. L’astuccio di cartone infatti, se unito alle numerose funzionalità-servizio aggiunte del beccuccio, aumenta sensibilmente la percezione della qualità dei prodotti in esso contenuto agli occhi dei consumatori, e migliora l’immagine del marchio aumentandone la visibilità. Ecco perché, anche in contesti difficili come quello argentino, il consumatore è disposto a pagare di più per un imballaggio di qualità. Anche la sorprendente evoluzione dell’astuccio di cartone in Argentina dimostra come l’introduzione di nuove funzionalità nel packaging siano la leva giusta per trasmettere l'idea di maggior valore dei prodotti. Una scelta che in certi contesti può addirittura sembrare azzardata ma che, con il tempo, si dimostra vincente.
Conclusione
In conclusione, nell’attuale scenario, la tecnologia, l’innovazione, l’efficienza e l’intraprendenza giocano un ruolo fondamentale per le aziende produttrici e per l’evoluzione dei mercati. Più volte, nella nostra decennale esperienza, è emerso chiaramente che i consumatori, quando viene data loro possibilità di scegliere, prediligono un imballaggio che non si limiti alla funzione estetica e di trasporto del prodotto, ma che soddisfi funzionalità al giorno d’oggi imprescindibili, definite funzionalità-servizio, quali ad esempio un’agevole erogazione del prodotto, una perfetta richiudibilità e conservazione del contenuto e confezioni dove soprattutto non sia necessario travasare il prodotto in un altro contenitore, anche a costo di spendere qualcosa in più. Perfino nei mercati meno prosperi infatti, un imballaggio funzionale e di qualità è in grado di incidere positivamente sulle vendite, determinandone un incremento rilevante, e arrivando a modellare e modificare gradualmente anche le abitudini e i gesti di consumo delle persone nei diversi Paesi.
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